O século do ego

Documentário sobre propaganda, Bernays, Freud e manipulação das massas.

O Século do Ego é uma série documental da televisão britânica produzido em 2002 por Adam Curtis. Seu enfoque é sobre como o trabalho de Sigmund FreudAnna Freud, e Edward Bernays influenciaram na maneira que as empresas e governos tem analisado, lidado, e controlado pessoas.

Sigmund Freud, o fundador da psicanálise, mudou a percepção da mente humana e seu funcionamento. A série descreve a propaganda que os governos ocidentais e corporações têm criado a partir das apropriações das teorias de Freud.

Freud é discutido, assim com seu sobrinho Edward Bernays, que fora o primeiro a utilizar técnicas psicológicas em relações públicas (termo derivado de propaganda, utilizado para evitar sua má reputação). Filha de Freud, Ana Freud, pioneira da psicologia infantil, é mencionada na segunda parte, e na terceira como sendo uma das principais oponentes das teorias de seu pai e de Wilhelm Reich.

Ao longo destes temas gerais, o Século do Ego faz perguntas mais profundas sobre as raízes dos métodos do consumismo moderno, da democracia representativa e da mercantilização e suas implicações. Ele também questiona a maneira moderna de enxergarmos a nós mesmos, as atitudes que tomamos em relação à moda e superficialidade.

O mundo dos negócios e político usam técnicas psicológicas para ler, criar e preencher os desejos do público, afim de tornar seus produtos ou discursos tão agradáveis quanto possível para os consumidores e cidadãos. Curtis levanta a questão das intenções e raízes deste fato. Onde, uma vez que o processo político era sobre o envolvimento do racional, de mentes conscientes, bem como para conciliar os desejos e necessidades como uma sociedade, o documentário mostra que com o emprego dessas táticas da psicanálise, políticos começaram a apelar para a irracionalidade e impulsos primitivos, acabando por todos aparentarem possuir pouca influência em questões fora de um estreito viez de auto-interesse ao se valer de uma população de consumidores.

As palavras de Paul Mazur, um importante banqueiro de Wall Street que trabalha para o grupo Lehman Brothers, são citadas: “Temos que mudar a América de uma cultura de necessidades para uma cultura de desejos. As pessoas devem ser treinadas a desejar, querer coisas novas, mesmo antes dos antigos serem totalmente consumidos. […] os desejos do Homem deve ofuscar suas necessidades”.

No Episódio 4 os principais temas são Philip Gould e Matthew Freud, o bisneto de Sigmund, consultor de Relações Públicas. Eles eram parte dos esforços durante os anos noventa para trazer os democratas aos EUA e New Labour no Reino Unido de volta ao poder. Adam Curtis explora os métodos psicológicos que eles têm agora introduzido maciçamente na política. Ele também argumenta que o resultado final se parece muito com visão de Edward Bernays para o “Democracity” durante a Feira Mundial de Nova York em 1939.

Artigo de Tim Adams para o The Guardian de 10/3/2002 sobre o documentário

Como Freud nos irritou

Sigmund Freud pode ter inventado o Self, cheio de sonhos e desejos não expressos, em 1900, mas foi seu sobrinho americano, Edward Bernays, que o embalou e o colocou no mercado. De repente, todos queriam um. E, claro, ninguém queria um que fosse igual ao de qualquer outra pessoa.

Bernays, nascido em Viena em 1891, havia trabalhado no final da Primeira Guerra Mundial como propagandista da América e, a partir de 1918, decidiu continuar nessa função. Mas ele inventou um novo nome para sua profissão: relações públicas. Mais tarde, ele aparece ao longo do século – ele viveu até os 103 anos – como uma espécie de Zelig, moldando a mente americana, com clientes como os presidentes Coolidge, Wilson, Hoover e Eisenhower, bem como Thomas Edison, Caruso, Nijinsky, dezenas de maiores corporações e muitos governos estrangeiros. Mas sua grande genialidade foi primeiro vender as idéias do tio Siggy sobre o subconsciente indisciplinado ao público americano e aos negócios americanos.

Bernays trouxe os livros de seu tio para a América, encontrou uma editora para eles e descobriu maneiras engenhosas de divulgar o significado de suas ideias na grande imprensa. Ele acreditava, como seu tio, que o homem era controlado por seus desejos irracionais; ele também viu que, aplicando os princípios da psicanálise, esses desejos podem ser controlados e manipulados em vasta escala, por poder e lucro.

Bernays foi um dos primeiros a compreender que uma das implicações da mente subconsciente era que ela poderia ser apelada para vender produtos e ideias. Você não precisava mais oferecer às pessoas o que elas precisavam; ao vincular sua marca a suas esperanças e medos mais profundos, você pode persuadi-los a comprar o que sonharam. Equipados com nossas listas de desejos subconscientes, poderíamos fazer compras para a vida que tínhamos visto retratada nos anúncios.

Felizmente, como Bernays percebeu, a criação do tio Siggy – a grande invenção duradoura do século XX – chegou em um momento em que os negócios, e os americanos em particular, por meio de técnicas de produção em massa e obsolescência planejada, de repente foram capazes de satisfazer aqueles que estavam em constante mudança desejos. Como aquelas bonequinhas japonesas que são compradas no Natal e precisam ser alimentadas e nutridas, ele sabia que o ego, uma vez possuído, custaria muito caro.

Exigia todos os tipos de terapias e aconselhamento, mas acima de tudo precisava se expressar – e um dia pode querer se expressar de uma maneira e no dia seguinte pode querer fazê-lo de outra. Era inconstante, o Self, um seguidor de caprichos e moda, e sua única constante parecia ser aquele fato agressivo urgente de querer.

Portanto, no futuro de Bernays, você não comprava um carro novo porque o antigo havia queimado; você comprou um mais moderno para aumentar sua autoestima, ou um mais baixo para aumentar seu senso de atração sexual. Você não escolheu um par de tênis de corrida pelo conforto ou praticidade; você fez isso porque em algum lugar bem no fundo de você, você sentiu que eles poderiam liberá-lo para ‘Just Do It’. E você não votou em um partido político por dever, ou porque acreditava que ele tinha as melhores políticas para promover o bem comum; você fez isso por causa de um sentimento secreto de que isso lhe oferecia a oportunidade mais provável de se promover e se expressar. “Nosso povo”, disse Herbert Hoover, “foi transformado em máquinas da felicidade em constante movimento.

Tudo isso – a maneira como a sociedade ocidental tornou sagrados os sentimentos e desejos do indivíduo e como várias gerações da família Freud estiveram no centro dessa cruzada – é o assunto de uma série notável da BBC que começa no próximo domingo. The Century of the Self é escrito e produzido por Adam Curtis, o inspirado e curioso documentário ensaísta, cujo trabalho anterior inclui a Caixa de Pandora, a maravilhosa série sobre a ciência da Guerra Fria e, mais recentemente, The Mayfair Set, seu surpreendente relato do capitalismo de cassino imprudente de James Goldsmith e seus comparsas, que alimentou e ditou o thatcherismo.

A ideia desta série foi originalmente sugerida a Curtis, de maneira bastante apropriada, por uma RP, Julia Hobsbawm, filha de Eric, outro grande formador de séculos. Hobsbawm mencionou a Curtis, ao passar, a própria ancestralidade distinta de Bernays e isso pôs sua mente em ação. Na época, ele estava tramando uma história de reviravoltas no século XX; a conexão de Freud parecia o elo perfeito, e assim foi.

Seguindo em detalhes a história de Bernays – e, posteriormente, as histórias relacionadas ao sangue de Anna Freud, que tanto fez para propagar as idéias de seu pai, e até certo ponto, Matthew Freud, o guru de RP de Blairite – Curtis examina as maneiras pelas quais uma ideia, a ideia moderna de que nossos sentimentos e desejos são a coisa mais importante sobre nós, assumiu o status de uma religião e mudou a natureza de nossas democracias.

O próprio Bernays surge como um personagem notável. Ele não só era capaz de vender qualquer coisa ao povo americano – ele tornava legal para as mulheres fumarem e para as crianças amarem sabão e ovos para acompanhar bacon – suas habilidades também podiam ganhar eleições e mudar o curso da política externa. Em uma seqüência extraordinária, Curtis mostra como Bernays sozinho derrubou o popular governo da Guatemala com uma ou duas manobras publicitárias, jogando com os temores da Guerra Fria e agindo em nome de uma corporação bananeira.

Ele mostra, também, como os princípios do freudianismo, inicialmente através de Bernays, tiveram um efeito profundo nas corporações e governos, e levaram diretamente às novas idéias onipresentes de pesquisa de mercado e grupos de foco – psicanálise de produtos e idéias. Ele então examina como essas forças moldaram a maneira como vivemos, pensamos e votamos hoje.

‘O que eu comecei’, diz Curtis, ‘foi um objetivo jornalístico claro: desafiar a ideia de que nossos sentimentos são o que somos. Eu queria mostrar como eles são apenas um aspecto do que somos e que foram propositalmente exagerados por interesses investidos, tanto corporativos quanto políticos, para fazê-los parecerem como toda a nossa humanidade. ‘

Provando isso e mostrando, como Bernays previu e ajudou a arquitetar, como a democracia americana e britânica evoluiu de apoiar uma elite liberal que dizia o que era bom para você, para apoiar outra elite orientada para o mercado, que o mantém sob controle dando-lhe constantemente as coisas que você sente que deseja, Curtis, no entanto, se viu diante de um problema.Propaganda

“É muito fácil realmente apenas alegar que a velha cultura patrícia democrática era melhor”, diz ele. ‘As pessoas em uma sociedade de consumo provavelmente se divertem mais, certamente têm mais coisas, e achamos essas coisas reconfortantes, agradáveis, e quem pode dizer que há algo de errado com isso? Mas talvez também tenhamos caído na armadilha de uma ideia, e ela se espalhou por todos os cantos de nossas vidas. ‘

Se você olhar ao seu redor, é difícil não concordar com essa observação. A soberania do Ser se reflete em nós de todos os ângulos. Além do fato de que a compra de cada bebida enlatada ou desodorante exige que localizemos o herói dentro de nós mesmos, nossa televisão, por exemplo, é cada vez mais dedicada – de Trisha a vestiários, a Pop Idol – à Autoajuda e ao Autoaperfeiçoamento e Autocriação. Encontramos conforto coletivo na celebridade; gostamos de colonizar outro Eu e tratá-lo como se fosse nosso. Nossas listas de bestsellers, de Harry Potter a Bridget Jones e A Boy Called It, refletem diferentes tipos de realização de desejos.

A cultura empresarial, que espera cada vez mais do tempo de seus funcionários, também gasta cada vez mais dinheiro para fazer com que esses funcionários se sintam capacitados e motivados. A internet, a encarnação do solipsismo, é nossa busca de lazer que mais cresce, e o setor que mais cresce é a pornografia: seu desejo é a chave de comando. Em um futuro próximo (em 2010), ao que parece, o Self irá desfrutar de seu próprio espaço desimpedido. Se você dirige uma sociedade com base na satisfação do desejo, então, é claro, não deve haver surpresa quando as convenções baseadas em parte no dever, como o casamento, começam a entrar em colapso. Quarenta por cento das famílias britânicas terão adultos solteiros. Nossas notícias nem sempre nos pedem para pensar; exige que nos emocionemos, e nossos políticos, a conselho de seus pesquisadores e assessores de imprensa, façam o mesmo.

Nos termos de Bernays, tudo isso é exatamente o que deveria ser. Temendo o subconsciente desencadeado, os freudianos acreditavam que a psicanálise poderia normalizar as pessoas para a democracia. Bernays, especialmente após a ascensão e queda do Terceiro Reich (Goebbels era um estudante assíduo de seus métodos), achava que a maneira mais segura de manter a democracia era distrair as pessoas de pensamentos políticos perigosos, deixando-as pensar que suas escolhas reais eram como consumidores. Ele acreditava, e argumentou a Eisenhower, que o medo dos comunistas deveria ser induzido e encorajado, porque ao desencadear medos irracionais, tornaria os americanos leais ao estado e ao capitalismo.

Na esteira dos testes atômicos soviéticos em 1958, Eisenhower, pela primeira vez, tornou o consumo conspícuo o primeiro dever do Grátis: “You Auto Buy”, ele declarou. Esta foi, naturalmente, a mesma exortação feita por políticos de ambos os lados do Atlântico depois de 11 de setembro. Seu dever democrático, à luz do terror global, era ceder a si mesmo: vá às compras, salve o mundo. Os interesses do livre mercado e a busca pela liberdade pessoal eram indistinguíveis.Propaganda

A série de Curtis mostra como essas ideias foram importadas para os círculos políticos britânicos, primeiro na onda de individualismo que acompanhou a economia de Thatcher e, posteriormente, como a esquerda, tanto na Grã-Bretanha quanto na América, foi informada de que nunca poderia ser eleita sem apelar para essas forças. Em um artigo hipnotizante de televisão, Dick Morris, conselheiro especial de Bill Clinton, explica como convenceu o presidente a mudar sua segunda campanha eleitoral de grandes questões – impostos, saúde e bem-estar – a fim de ouvir as preocupações relativamente pequenas de chave grupos de foco marginais. Posteriormente, Clinton realizou toda a campanha com base nas descobertas dessa pesquisa – dedicando-se, por exemplo, à legislação para um dispositivo digital que exibia pornografia em televisores familiares – e venceu uma eleição que parecia certa perder.

Tendo descoberto que esses métodos poderiam lhes dar poder, os governos de Blair e Clinton também acreditaram que a aplicação sofisticada de grupos de foco poderia ser uma forma de governar: eles esperavam que pudessem atingir diretamente os desejos do povo, que seria um nova forma de democracia muito direta, e onde todos os seus desejos se tornem realidade.

“Na verdade”, sugere Curtis, “o que estamos vendo é uma espécie de pseudo-democracia, que escuta atentamente a população, mas não realmente seu pensamento racional, e se deixa moldar por ele. O Novo Trabalhismo continua cada vez mais preso nos grupos de foco. Eles estão ouvindo sentimentos, caprichos e desejos do Ser e, é claro, esses desejos mudam. Seus primeiros grupos de foco mostraram que as ferrovias, por exemplo, eram uma prioridade muito baixa, então talvez por essa razão eles não investiram. Mas a verdadeira questão permanece – se eles poderiam ter chegado ao poder sem recorrer a esse desejo de interesse próprio. ‘

Nesse aspecto, o gênio do ego já escapou da garrafa. Uma conclusão lógica do argumento de Curtis é que os negócios acabarão por assumir as funções do governo, uma vez que são muito melhores e mais eficazes para simplesmente satisfazer os desejos das pessoas do que qualquer político jamais foi. Isso é algo que Bernays previu. Em uma entrevista quando ele tinha 100 anos, o pai das relações públicas admitiu que ele pode ter criado uma espécie de monstro.

‘Todo mundo tem um assessor de imprensa agora’, disse ele, ‘ou um consultor de mídia ou diretor de comunicação ou como quiserem chamá-lo. Às vezes, ‘ele sugeriu,’ parece que foi como ter descoberto um remédio para curar uma doença, e então descobrir que tanto dele está sendo administrado que as pessoas estão ficando doentes por causa das overdoses. ‘

A série da BBC The Century of the Self será exibida na primavera.

Por André Bartholomeu Fernandes

Em 2004, André foi responsável por levar internet discada para mais de 4.400 cidades brasileiras. Estudou eletrônica e tecnologia na Unicamp, Harvard e MIT. Trabalha intensivamente em sua nova empresa: Hack além de atender mais de 150 clientes. André criou um blog sobre empreendedorismo, o Jornal do Empreendedor.